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樓宇廣告欲打造成“第五媒體”？
作者：佚名 日期：2004-2-26 字體：[大] [中] [小]
最近，一份由國(guó)內(nèi)著名廣告策劃公司的市場(chǎng)調(diào)研顯示，消費(fèi)者一天中停留在戶外的時(shí)間大約是兩小時(shí)，目前的戶外廣告投放額為100多億元。普通人每天在家待14小時(shí)左右，廣告商在電視和報(bào)紙投入的金額分別是260億和240億元。上班族平時(shí)在辦公場(chǎng)所工作8個(gè)小時(shí)，在這種場(chǎng)合投放的廣告總量卻不到10億元。
于是，商家開(kāi)始在辦公場(chǎng)所打主意了。據(jù)預(yù)測(cè)，未來(lái)5年內(nèi)，中國(guó)整個(gè)廣告市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額可達(dá)1000億至1500億元。其中，樓宇（辦公場(chǎng)所）廣告的市場(chǎng)空間將達(dá)到300億至400億元。
從2003年下半年起，在上海陸家嘴的標(biāo)志性大樓金貿(mào)大廈工作的上班族們發(fā)現(xiàn)，從地下車(chē)庫(kù)到辦公室的電梯內(nèi)，悄然多出了一臺(tái)3.2厘米厚的液晶壁掛電視。最新電影的預(yù)告、精品時(shí)裝的發(fā)布，取代了緩緩跳動(dòng)的樓層數(shù)字，成為白領(lǐng)們上下電梯時(shí)的視線焦點(diǎn)。
據(jù)說(shuō)，樓宇液晶電視的創(chuàng)始者是一家加拿大公司。1995年，這家公司在北美和加拿大成功地創(chuàng)立了高檔場(chǎng)所液晶顯示媒體。今天，這家公司的業(yè)務(wù)覆蓋了北美1100個(gè)商務(wù)樓宇，擁有130萬(wàn)收視人群，并且與很多知名企業(yè)建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系。
2002年末，這一媒體模式傳入中國(guó)，并在不到一年的時(shí)間里迅速在全國(guó)擴(kuò)展開(kāi)來(lái)。目前，電洋傳媒與分眾傳媒是國(guó)內(nèi)僅有的兩家經(jīng)營(yíng)樓宇廣告的公司，他們幾乎同時(shí)進(jìn)入國(guó)內(nèi)樓宇液晶電視廣告市場(chǎng)。
上海電洋數(shù)字傳媒科技有限公司董事長(zhǎng)虞鋒說(shuō)，他在美國(guó)看到電梯里的液晶電視后，立刻意識(shí)到這是一個(gè)絕佳的廣告媒介，回國(guó)后，開(kāi)始籌劃將這種媒體形式移植到中國(guó)。
“商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)”，是分眾傳媒總經(jīng)理江南春對(duì)這種全新的廣告媒體的稱呼。“這種廣告針對(duì)寫(xiě)字樓中受高等教育的高收入者，達(dá)到‘分眾’的效果，而且，電梯里沒(méi)有別的廣告干擾。不像看電視，你可以選擇頻道，等電梯的無(wú)聊時(shí)間里，廣告具有‘強(qiáng)制’效應(yīng)�！彼f(shuō)。
如今，兩家公司的業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋了上海和北京約80%的高檔樓宇，并已迅速擴(kuò)展到廣州、深圳、大連、青島、溫州等其他城市。有人預(yù)測(cè)，樓宇廣告將構(gòu)建起繼電視、電臺(tái)、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)之后的“第五媒體”。
廣告界專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)為，從千人成本而言，液晶電視系統(tǒng)有一定的優(yōu)勢(shì)，特別是針對(duì)高學(xué)歷、高收入的受眾群體，其千人成本僅為普通大眾傳媒的10%左右。
當(dāng)然，樓宇液晶電視也存在局限性。與報(bào)紙相比，它不具有穩(wěn)定的發(fā)行量。與電視相比，它傳播的信息內(nèi)容不夠完整，只是在受眾等電梯的瞬間傳達(dá)一個(gè)信息片段。而與傳統(tǒng)戶外媒體相比，由于樓宇液晶電視廣告系統(tǒng)所用的液晶電視是訂做的，制作成本較高，加上候梯廳的租金、系統(tǒng)維護(hù)成本，對(duì)經(jīng)營(yíng)者設(shè)立了較高的進(jìn)入門(mén)檻。
也有人認(rèn)為，目前樓宇廣告的內(nèi)容過(guò)于單一，片子應(yīng)該做得長(zhǎng)一點(diǎn)，再加一些生動(dòng)有趣的公益廣告和新聞，否則循環(huán)播放很容易讓人厭煩。而且內(nèi)容還可以增加一些更實(shí)用的功能，比如播報(bào)樓宇內(nèi)部的重要通知——什么時(shí)候擦外墻玻璃、大堂地板將要打蠟等。
據(jù)悉，上海已經(jīng)把樓宇液晶電視列入社會(huì)公共服務(wù)信息化重點(diǎn)項(xiàng)目。該市信息化委員會(huì)認(rèn)為，這一新媒體“對(duì)推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的繁榮，提升城市綜合形象具有積極意義”。
“樓宇廣告能否打造成第五媒體，最終要市場(chǎng)說(shuō)話，但這其中的商機(jī)肯定不小�！币晃粋鞑W(xué)專(zhuān)家說(shuō)。